3元花茶撬动1400万客流 山西这座古城靠低价理念变网红景区

编者按/当文化底蕴邂逅(xièhòu)商业智慧，当山水资源融入创新基因，文旅产业正以前所未有的(de)(de)(de)(de)活力，成为中国经济增长图谱上亮眼的板块(bǎnkuài)之一。我们看到，在辽阔的祖国大地上，一批极具前瞻性和执行力的文旅项目正破土而出、茁壮成长。这些成功的文旅项目背后，绝非偶然(ǒurán)的网红效应，其底层逻辑必然蕴含着值得剖析的经济密码与可复制的商业智慧。本期起，我们将推出“探寻文旅新质生产力”系列报道，深度聚焦那些具有标杆意义(yìyì)的成功文旅项目，以财经的视角，解构其何以成功的商业逻辑。透过一个个鲜活案例，捕捉文旅产业发展的新业态、新模式、新技术、新消费(xiāofèi)趋势。

中经记者 陈雪波 卢志坤(lúzhìkūn) 忻州报道

“花茶3元一杯(yībēi)，绿茶5元一杯，免费续水！”游客感概，在到山西忻州古城之前(zhīqián)，没想到茶园会(huì)有如此低价的茶水费。更难以置信的是，这样的低价茶水会出现在一个人潮汹涌的旅游景区中。

一年前的8月份，游戏(yóuxì)《黑神话(shénhuà)：悟空》上线，精美的游戏画面中，有27个取景地来自山西，这款(kuǎn)游戏一度将山西旅游(shānxīlǚyóu)的热度(rèdù)推到了更高的层面。如今时间过去将近一年，游戏带来的热度渐渐褪去，暑期旅游旺季即将来临，如何让旅游热情在山西延续成为下一个需要讨论的议题。

在山西众多(zhòngduō)景区中，忻州(xīnzhōu)古城是(shì)近期讨论热度最高的景区之一。游客讨论的不只有古城里亲民的商品价格，还有很多值得称赞的游览体验。忻州古城这样一座仿古建筑比比皆是的古城，依然让游客留下了(le)好印象，它是如何做到的？热闹之后还有哪些问题待解？《中国经营报》记者近日实地(shídì)探访了忻州古城，并采访了其运营公司。

用一杯(yībēi)茶、一碗面撬动游客

“我觉得这里特别有亲和力，有生活感(gǎn)，我很喜欢这里。”近日，一位来自北京的游客与(yǔ)记者分享了她对忻州古城的印象。这样的评价，也代表了多数古城游客的真实想法(xiǎngfǎ)。

记者(jìzhě)观察到(dào)，即使是在工作日，古城内(nèi)的大街小巷也游客不断，一些热门餐馆门前还排起了长队。农家乐“七盔八碗”的负责人王国栋告诉记者，每逢节假日，他的门店内桌子都不够用，场面十分火爆。

在(zài)餐饮店之外，古城里还设置了很多免费的项目。山西省重点文物保护单位秀容书院和古城城墙都可以免费参观，甚至古城外围(wàiwéi)的停车场全年都免费开放。古城要求店铺即使不产生消费，也(yě)要允许(yǔnxǔ)游客在店内休息。

但在几年前，这里还并不(bù)为人所知，甚至省内都鲜有人知晓这样的一座古城。从无人问津到尽人皆知，秘诀在哪里(nǎlǐ)？

记者了解到，忻州古城的规划、招商和运营始终没有断档(duàndàng)，统一由袁家村团队推进(tuījìn)，这样保证(bǎozhèng)了顶层设计的前后一致。发展的契机出现在2020年，当时山西省第六次旅游发展大会重点推介了忻州古城，忻州古城开始(kāishǐ)为外人所知。

忻州古城景区运营方山西秀容(xiùróng)古城袁家村策划运营管理有限公司向记者提供(tígōng)的数据显示，最近几年景区的游客(yóukè)量和营收都实现了快速增长。2022年、2023年、2024年的游客分别(fēnbié)约(yuē)为778万人次、1200万人次、1400万人次，这三年的营收分别达到1.97亿元、2.58亿元、3.5亿元。

商户自愿被古城“严管(yánguǎn)”

记者在忻州古城内(nèi)的每一家餐饮店门口，都能看到醒目(xǐngmù)张贴的《保证书》。“我叫薛晓春……是古城铁锅焖面的经营人……我保证我选用的面粉是纯手工现磨面粉……我保证我做的每一碗面都是我纯手工制做……”从游客的反馈来看，商铺的保证书确有效果，少有游客反映味道差的问题。此外，所有商品(shāngpǐn)都明码标价，12元(yuán)的红面擦尖(jiān)、5元的馕、2元的矿泉水……都能做到与市区同价(tóngjià)。

在(zài)保证书的下方，还张贴有一份商品的量化(liànghuà)标准。以红面擦尖为例，要求面食达到“360克(kè)±20克”，臊子达到“180克±10克”，并配有(pèiyǒu)示例图片。如商铺未能达标，将接受相应处罚。记者观察到，古城内(nèi)不少商铺将高精度电子称用到了食品制作环节(huánjié)。此外，古城内的大宗食材还由古城运营方统一采购和审查，以确保食材的新鲜、可溯源。

在游客能看到的管理举措之外，忻州(xīnzhōu)古城对商户的管理还有很多：商铺必须在上午9点前开(kāi)门，晚上如果(rúguǒ)街道还有游客就不能打烊；运营公司每周定期召集古城内(nèi)全部商铺负责人在泰山庙广场开大会，对投诉量大的商铺进行通报；餐饮店熟食不允许隔夜售卖，当晚剩余食物需要由员工带回家或(huò)送给环卫工人。

古城运营方(fāng)的严格要求是否会激起商户的不满？从(cóng)现实情况来看，这样的情况很少出现(chūxiàn)。古城运营方要求古城内每一种商品(shāngpǐn)只有一家店铺，这样避免了同品类商户的恶性竞争，商户权益得到(dédào)了保障。此外，古城运营方经常会组织商户开展团建活动。“通过一些低成本的团建活动，能够很好地增强古城里(lǐ)商户的荣誉感和集体认同感。”博观文旅智库创始人田春生分析称，这样的管理模式非常高效。

更关键的点在于(zàiyú)，古城运营方实行了“分红(fēnhóng)制”与“租金制”并行的模式。何为“分红制”？商铺(shāngpù)无需(wúxū)向运营方缴纳店铺租金，二者以(yǐ)一定比例分得利润，如此帮助一些“有好手艺但没资金”的创业者进入古城。但分红比例一店一策，灵活调整，以确保上百家商铺能够“一盘棋”运行。虽然每个月的计算(jìsuàn)量变得很大，但能够实现(shíxiàn)整个古城的数字化、科学化、动态化、弹性化、整体化的管理，有利于可持续运营。

比如古城内(nèi)食品店“蒸肉”负责人徐智勇就是靠“分红(fēnhóng)制”实现了脱贫。他(tā)告诉(gàosù)记者，他自己只需要投入手艺，不需要缴纳租金，就能创业(chuàngyè)，最近每天都能卖出几百碗蒸肉。如今他夫人和儿子都在店铺(diànpù)里工作，收入稳定，忙的时候还要雇几个人帮忙，在游客很少的季节则能领到古城给的费用补贴。忻州古城融媒体负责人张如亭介绍，古城内小吃街店铺多采用了“分红制”。

与此同时(yǔcǐtóngshí)，有经验的古城运营方也会主动为商铺出谋划策。古城内陶艺店“柏乐陶社”在开业之初(zhīchū)装修(zhuāngxiū)方案为白色墙壁，古城运营方经过专业评估后，给出了红色(hóngsè)墙壁的装修方案，柏乐陶社负责人任柏年接受了运营方的建议，推翻原设计(shèjì)重新装修，效果立竿见影，重装次月的营业额就实现了翻番。

但到目前，忻州古城依然(yīrán)面临一些难题：在冬天旅游淡季如何吸引游客，古城西部空置区域如何盘活？这些考验(kǎoyàn)还要运营(yùnyíng)方和商户去共同面对。

田春生曾参与山西省多个文旅项目的策划，他告诉记者，忻州古城(gǔchéng)位于城区，拥有天然的区位优势(yōushì)，更容易成为“活着的古城”。另外，忻州古城得到了政府层面的大力支持，运营公司也非常专业。古城运营方还将陕西袁家村美食产业运营方面(fāngmiàn)的经验应用(yìngyòng)到了忻州古城，把一些标准量化，达到了很好(hǎo)的效果。古城的定位是“五台山下的自在生活”，定位巧妙且准确，综合条件让忻州古城得以迅速出(chū)圈。

“笨功夫”打磨(dǎmó)服务细节

张如亭告诉记者，古城(gǔchéng)对(duì)服务质量看得极重，也对游客反馈非常重视。古城里有(yǒu)个店铺曾遇到“1毛钱争端”的小范围客诉舆情事件，古城运营方果断采取了评论区回复(huífù)、涉事店关店的措施。古城希望店铺负责人每天都能亲自把(bǎ)控服务质量，所以“夫妻店”非常受古城欢迎。

对于古城外围停车场免费停车、秀容书院免费开放的话题，张如亭介绍，运营(yùnyíng)方希望能把游客的游览(yóulǎn)门槛降低，让更(gèng)多的游客来到这里，有更多的过夜客、回头客，延长他们的游览时间，才能带来更好的运营效果。为了达到(dádào)这个目标，一些潜在的经营收入就要放弃掉。

记者了解到，为了保证服务细节(xìjié)，忻州古城还有很多自治制度，比如“街长制”。王国栋就担任他所在的泰山庙街“街长”，负责监督商铺是否(shìfǒu)把服务工作做到位、有没有按照(ànzhào)要求的时间(shíjiān)开门和关门。“街长”本人也会对自己的店铺要求更高(gènggāo)，他要求服务员(fúwùyuán)无论如何不能与顾客发生冲突。王国栋向记者炫耀称：开业6年来他只接到过一次顾客投诉。

其实，在服务方面山西文旅走过弯路。6年前的2019年7月，山西乔家大院曾因“过度商业(shāngyè)化、服务质量不(bù)达标、管理混乱”等原因被摘掉5A景区的招牌，事后(shìhòu)景区及时对景区商业进行(jìnxíng)整改。今年5月，乔家大院终于重新拿回了5A景区的头衔。

田春生(chūnshēng)告诉记者，旅游景区重视服务(fúwù)水平，提升(tíshēng)了景区的亲和力，进而能够帮助景区提升美誉度。国内有一些古城、古镇已经摸索出了完整的服务标准，可以推广到更(gèng)多的项目中。山西有很多优质旅游资源，近年来通过(tōngguò)游戏、美食等方式(fāngshì)来推广山西文旅效果不错，这给了我们很多启发，以后可以采用更多新颖的方式，让文旅项目被更多的游客接受。